Marketing als integriertes Führungskonzept – Make Marketing Great Again!

Wir bei P4X haben es uns zur Aufgabe gemacht, das Marketing wieder zu alter Größe zu führen. Marketing muss eine stärkere strategische Rolle einnehmen. Bei Entscheidungen, die die Weichen für die erfolgreiche Zukunft stellen, muss es früh und umfassend eingebunden, ja sogar federführend sein. Dazu gilt es aber auch, alte Zöpfe abzuschneiden, sich von lieb-gewonnen Marketing-Mythen zu verabschieden und innerhalb der Organisation mit neuen Ideen mutig in die Offensive zu gehen.

Wir werden an dieser Stelle regelmäßig verschiedene Mythen des Marketings vorstellen, „entmystifizieren“ und gegebenenfalls Vorschläge für alternative Modelle und Denkansätze bieten. Dabei gehen wir über die ganze Breite des Marketings vor: von einem neuen Kundenverständnis bis hin zum Markenmanagement, Unternehmenspositionierung, Produktentwicklung oder Kommunikationsstrategien.

Starten wollen wir unsere Serie mit einem kritischen Blick auf das immer noch bei vielen Entscheidern vorherrschende Verständnis einer langfristig erfolgreichen Unternehmenspositionierung.

 

Der Punkt im Koordinatensystem – Grundlage strategischer Entscheidungen?

In der Theorie vereint eine gute Positionierung sowohl eine ressourcen-basierte als auch eine marktorientierte Perspektive, um als ein zentrales Instrument der strategischen Unternehmensführung zu fungieren. Wofür will das Unternehmen stehen, was macht es einzigartig, was ist aus Sicht der Kunden relevant und kann glaubwürdig behauptet und angeboten werden? Als Bindeglied zwischen dem Purpose, der Unternehmensvision und –strategie auf der einen Seite, sowie der kommunikativen und vertrieblichen Realität auf der anderen Seite, ist sie im Idealfall das „Alpha & Omega“ jeglichen unternehmerischen Handelns.

Betrachtet man die gängigen Positionierungsmodelle, so sieht man jedoch häufig nur ein paar Punkte in einem zwei-dimensionalen Koordinatensystem mit generischen Achsenbeschriftungen wie „Innovationskraft“, „Angebotsbreite“ oder „regionale Nähe“. Und dieser „eine kleine Punkt“ auf dem Blatt Papier soll nun das Fundament des zukünftigen Erfolgs sein? Obwohl dies fraglos angezweifelt werden kann, erfreuen sich Positionierungsmodelle dieser Art häufig noch großer Beliebtheit und werden gerade wegen Ihrer Einfachheit und Ihrem „Pragmatismus“ gefeiert.

Aber mit so einer Einstellung bleibt Marketing auch in Zukunft strategisch irrelevant. Deshalb sagen wir von P4X:

Der Mythos „Eine Unternehmenspositionierung ist ein Punkt im Koordinatensystem“ muss dringend „gebusted“ werden!

Die klassischen Positionierungsmodelle sind ohne Frage ein altgedientes Marketingwerkzeug, das seine Ursprünge bis weit in die instrumentalorientierte Ausrichtung des Marketings zurückverfolgen kann. Daher stammt aber leider auch die sehr rationale Vorstellung und der technokratische Umgang mit der Erstellung einer Positionierung. „Diese Positionierungsverfahren (z.B. multivariate Analysemethoden) dienen in erster Linie dazu, eine Ist-Positionierung in einem zweidimensionalen Wahrnehmungsraum vorzunehmen, aus der dann die entsprechende zukunftsgerichtete Soll-Positionierung abgeleitet werden kann“ (Bruhn, 2012). Selbstverständlich ist dieses Vorgehen höchst attraktiv. Der Kunde wird als ein scheinbar einfach denkendes und handelndes Wesen angesehen, das durch simple Marktforschung seziert werden kann, um eindeutige, entscheidungsrelevante Dimensionen abzuleiten. Das Resultat kennt jeder: Ein enorm rudimentärer Positionierungsraum, der vorgibt, die Entscheidungskriterien der Kunden hinreichend widerzuspiegeln (Troung, McColl, & Kitchen, 2009).

Zusammen mit den relevanten Wettbewerbern und der eigenen Ist-Position lässt sich dann mit einem einfachen Pfeil der Weg zur zukünftigen Wunsch-Positionierung ableiten. Voila, fertig!

Nur ist es leider selten so einfach und daher gibt es mittlerweile Positionierungsräume mit bis zu 14 oder mehr vorgefertigten Dimensionen. Doch unabhängig davon, wie aufwendig diese Dimensionen erhoben werden (Anana & Nique, 2010) und wie häufig betont wird, dass dieses Vorgehen aus Kundensicht erfolgt, kommt dieser Ansatz doch zu keinen zufriedenstellenden Ergebnissen, vor allem nicht, wen man damit mehr als ein paar Werbebroschüren entwickeln will. Denn die Komplexität der Kundenentscheidung wird unzulässig stark reduziert und nicht der Kunde, sondern die Eigenschaften der Produkte oder Marken des Unternehmens rücken in den Mittelpunkt.
Aber so gerne wir alle es auch hätten und um wie viel es unser Leben auch einfacher machen würde: Der Kunde ist nicht der perfekte „homo oeconomicus“ und er denkt nicht in Dimensionen, sondern trifft seine Entscheidungen häufig situativ, bewertet Produkte in ihrer Gesamtheit oder verhält sich gerne auch mal irrational.

Daher muss ein wirklich kundenorientiertes und in das gesamte Unternehmen integriertes Positionierungsverständnis den Kunden in seiner Gesamtheit betrachten. Es geht nicht mehr darum 2, 4 oder 10 Dimensionen zu finden und diese perfekt zu „bedienen“, sondern das Nutzungs- und Entscheidungsverhalten des Kunden von Grund auf zu verstehen. Oder anders ausgedrückt: Welche Rolle spielt bzw. soll die Marke im Leben des Kunden spielen? Erst wenn man dies wirklich verstanden hat kann eine Operationalisierung für das Marketing erfolgen.

So können am Ende Positionierungen entwickelt werden, die sich auf lediglich zwei Kernaspekte stützen, aber ebenso sind Positionierungen möglich, die weit mehr als 10 Aspekte umfassen – immer angepasst an die jeweilige Kundensituation. Dabei reicht es nicht aus diese zu identifizieren, sondern eine starke Positionierung ist vielmehr eine in sich geschlossene und vielschichtige Story, die diese Aspekte intelligent miteinander verbindet. Im Sinne eines Storytelling (Kadembo, 2012) ist eine so geartete Positionierung ideal, um die zentralen Werte zu vermitteln und sie dann in die einzelnen Unternehmensbereiche zu übersetzen.

Und zu guter Letzt liegt der Erfolg einer Positionierung natürlich in einer konsequenten Umsetzung in der unternehmerischen Realität. Nur wenn die in der Unternehmenspositionierung definierten Aspekte auch gelebt werden, können sie ihren Einfluss auf den zukünftigen Erfolg entfalten. D.h. es ist immer auch ein mehr oder weniger großer Transformationsprozess notwendig, um eine neue Positionierung zu aktivieren. Jeder, der mit einer Marke zu tun hat, muss erleben können, was diese so außergewöhnlich und attraktiv macht, sei es nun im Produktdesign, in der Kommunikation, im Verkaufsgespräch, im Service, oder ganz einfach im täglichen Umgang mit Mitarbeitern und Kunden.

Kurz gesagt: Eine Positionierung ist mehr als ein paar Dimensionen. Sie ist eine komplexe Story, die aus einem echten Verständnis der Kundensituation, seiner Einstellungen und Verhaltensweisen erwächst, aktiv im Unternehmen gelebt wird und durch die Kunden hautnah erfahrbar sein muss.

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Literatur:

Anana, E., & Nique, W. (2010). Perception-Based Analysis: An innovative approach for brand positioning assessment. Database Marketing & Customer Strategy Management, 17, 1, 6-18.

Bruhn, M. (2012). Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. 2. Vollständig überarbeitete Auflage, München.

Kadembo, E.M. (2012). Anchored in the story: The core of human understanding, branding, education, socialisation and the shaping of values. Marketing Review, 12, 3, 221-231.

Sattler, Henrik (2001). Markenpolitik, Stuttgart u.a.

Troung, Y, McColl, R., & Kitchen, P.J. (2009). New luxury brand positioning and the emergence of Masstige brands. Brand Management, 16, 5/6, 375-382.